Para copywriter tahu ketakutan bisa memicu orang membeli.
Dalam definisi copywriter -mungkin-, ketakutan adalah sebuah situasi dimana calon pelanggan berada dalam kondisi rentang untuk membeli produk dan jasa yang bisa menghilangkan ketakutannya.
Terdengar buruk ?
Sayangnya, mereka benar.
Saya menemukan kebenaran fakta diatas setelah dokter mendiagnosa ibu saya menderita kanker payudara stadium 4.
Daftar Materi
3 Alasan Membeli Produk
Ibu kami jarang mengeluh di hadapan anak-anaknya. Iya, beliau pembohong yang baik. Kebohongannya baru terungkap saat beliau mesti melakukan pemeriksaan kesehatan untuk keperluan administrasi JCH akhir September nanti.
Dokter mendiagnosa sebuah benjolan di dadanya adalah kanker payudara stadium 4.
Dua minggu lalu beliau menjalani kemoteraphy. Dokter akan melihat perkembangannya dalam 21 hari kemudian sebelum memutuskan tindakan pengangkatan.
Kami percaya pada kehandalan ilmu kedokteran. Apalagi dokter dan rumah sakit yang merawat ibu kami sangat kompeten (dan baik hati). Namun seperti keluarga pasien pada umumnya, kami khawatir menggantungkan harapan pada satu tempat saja.
Pada titik ini kami telah masuk kedalam situasi ketakutan.
Maka kami mengkomsumsi segala jenis informasi mengenai pengobatan alternatif.
Kami mencari informasi lebih lanjut pada situs-situs pengobatan alternatif yang sering tayang di televisi.
Kami mengunjungi klinik herbal, praktek sinshe, membaca brosur, dan mencermati advertorial di koran lokal
Segala jenis iklan kesehatan yang sebelumnya saya pandang remeh kini terasa masuk diakal. Padahal mereka masih jenis iklan yang sama dengan sebelumnya.
Bila dicermati, contoh sales letter (brosur & advertorial) pengobatan alternatif itu sangat generik. Isinya mirip satu sama lain dan cenderung klise sebagaimana lazimnya iklan ‘penjual obat’.
..Dan bahkan, dengan mudah kita bisa mengenali 3 asumsi dasar copywriting yang membangun struktur salinan penjualan mereka :
1. Ketakutan
Kanker termasuk penyakit beresiko tinggi dan berakibat fatal bila tidak segera ditangani. Karena itu, keluarga pasien senantiasa dibayangi oleh rasa ketakutan.
Pendahuluan sales letter pengobatan alternatif rata-rata mengingatkan kembali resiko tersebut. Tujuannya untuk menegaskan kembali ketakutan calon pembeli.
2. Harapan
Dalam situasi ketakutan, harapan terbesar keluarga penderita kanker adalah kesembuhan. Mereka akan melakukan apa saja demi memenuhi harapan tersebut.
Itulah sebabnya mengapa porsi terbesar dalam sales leter pengobatan alternatif didominasi oleh testimoni. Kesaksian dari para mantan penderita yang terbukti berhasil mewujudkan harapannya (kesembuhan).
3. Solusi
Keluarga pasien kanker butuh solusi cepat dan mudah. Mereka butuh obat yang bereaksi lebih cepat dari pertumbuhan tumor dan sebisa mungkin tanpa operasi (saya menyaksikan beratnya efek kemotherapy ditanggung oleh perempuan berumur 67 tahun),
Rata-rata produk pengobatan alternatif memposisikan ‘cepat & mudah’ sebagai keunikan produk yang membedakannya dengan metode pengobatan mainstream (operasi)
Hasil akhir dari 3 asumsi dasar diatas adalah sales letter yang terbukti menjual.
Selain menjalani kemoteraphy, sekarang ibu kami juga konsumen dari 3 macam pengobatan alternatif yang berbeda.
Iklan (Hanya) Dibuat Untuk Orang Yang Ingin Membeli
Dimana-mana iklan produk pengobatan alternatif terdengar hype, penuh janji besar, dan mencurigakan. Tak heran jika dalam situasi normal orang cenderung mengabaikan iklan mereka.
Tapi kasusnya berbeda jika berada dalam situasi seperti saya sekarang (beberapa dari anda mungkin pernah atau juga sedang mengalaminya).
Ternyata iklan produk pengobatan alternatif memang tidak dimaksudkan untuk menumbuhkan minat membeli.
Copywriter obat-obatan alternatif itu paham bahwa orang tidak membeli karena iklan.
Jadi mereka membuat iklan khusus kepada orang-orang yang sejak awal sudah punya niat untuk membeli.
Iklan pengobatan alternatif anti kanker hanya diperuntukkan bagi (keluarga) penderita kanker. Tipe orang yang tidak akan mengabaikan iklan mereka. Orang- orang yang berada dalam ketakutan. Orang yang mencari harapan kesembuhan. Orang yang mencari cara cepat dan mudah untuk sembuh.